O pensador Stanley Jevons construiu sua teoria neoclássica apoiando-se em pensamentos sobre a nautreza humana já formuladas por outro utilitarista clássico Jeremy Brntham. Para Bentham, o prazer e o sofrimento do indivíduo são sentimentos reais que resultam também em experiências reais, como o prazer e dor.
Desta tese, é possível pensar que a sociedade ou comunidade nada mais são do que a soma das vontades dos indivíduos,constituindo um corpo fictício. "A comunidade constitui um corpo fictício, composto de pessoas individuais que se consideram como constituindo os seus membros. Qual é, neste caso, o interesse da comunidade? A soma dos interesses dos diversos membros que integram a referida comunidade".
Mas, se as relações sociais, como também econômicas, políticas, etc., são pensadas a partir das características do indivíduo e, ao pensar nossa sociedade de hoje, podemos, então, caracteriza-las como vazia e incerta, ou como Zygmunt Bauman analisa, uma vida líquida. Segundo o sociólogo, a "precificação" generalizada da vida social e a destruição criativa própria do capitalismo suscitam uma condição humana na qual predominam o desapego, a versatilidade em meio à incerteza e a vanguarda constante do eterno recomeço.
Uma sociedade moderna líquida é "aquela em que as condições de atuação de seus membros mudam antes que as formas de agir se consolidem em hábitos e rotinas determinados". A vida líquida se caracteriza pela precariedade e pela incerteza, "o medo que nos peguem desprevenidos e que não consigamos acompanhar o ritmo dos acontecimentos que se movem com grande rapidez, que fiquemos para trás", escreve Bauman. A vida líquida nos obriga a recomeçar sempre, enfrentando o trauma de estar, outra vez, no zero (novos começos que são, ademais, dolorosos finais, cada vez mais apressados). O único modo de continuar (sem ser eliminado como no jogo das cadeiras) é desfazermo-nos daquilo que (ontem era imprescindível) e agora se tornou agora inútil: "Entre as artes do viver moderno líquido e as habilidades para praticá-las, saber livrar-se das coisas prima sobre saber adquiri-las".
Modernizar-se é sinônimo de mudar uma coisa obsoleta por outra "nova", mas não há mudança nem modernização sem desperdícios. Segundo Bauman, o bem estar dos membros da sociedade moderna líquida "dependem da rapidez com que os produtos fiquem relegados a meros desperdícios e da velocidade e eficiência com que sejam eliminados". A indústria de eliminação de resíduos se converte em um setor fundamental (senão o mais importantes) da economia. Inclusive em nossa vida privada, amorosa, o principal problema não consiste em como iniciar uma relação, mas sim em como terminá-la, como desfazer-nos dele ou dela, uma vez que o amor se foi (sempre tão rápido).
Assim, se os membros da sociedade buscam desesperadamente sua individualidade, mas na sociedade ser um indivíduo é uma obrigação, ser um indivíduo, então, significa ser idêntico aos demais. E se a individualidade pretende ser o traço que nos faz autônomos, livre, parece que nos permite diferenciarmo-nos, a menos que assumamos as terríveis consequências de não pertencer à sociedade individualizada. O que importa não é a duração; mas sim a velocidade e como aquela atitude pode nos diferenciar. O consumo dá uma grande ajuda à esta parte, pois existem baixas necessidades e altas aspirações, ou, segundo Berntham tudo que o homem moderno vazio precisa para se sentir melhor, é algo supérfluo, mas valorizado pela sua intensidade, duração, certeza ou incerteza e sua proximidade ou longiquidade.
O conceito de individualidade aponta a agonia da solidão, o abandono, a ausência de um lar, a hostilidade dos vizinhos, o desaparecimento dos amigos nos quais se pode confiar e com a ajuda se pode contar, e a proibição de entrada em lugares que a outros seres humanos lhes é permitidos recorrer, admirar e desfrutar à vontade. Então, não serão os excluídos, os arrancados do seu lugar (a espantosa maioria), condição da "individualidade" de uns poucos? Nesse sentido, ser um indivíduo é um privilégio.
Na era da modernidade líquida, a distinção entre sujeito e objeto cedeu seu espaço (inevitavelmente) ao de "consumidor" e "objeto de consumo". E assim como todo sujeito corre perigo de ser tomado como objeto (por outro sujeito), todo consumidor corre o risco de converter-se em objeto de consumo (por outro consumidor).
O homo eligens (o homem eleitor - não é o que realmente escolhe) é "um eu permanentemente impermanente, completamente incompleto, definidamente indefinido e autenticamente inautentico", aquele que, diante de um problema, não duvidará em buscar sua solução em um centro comercial (ou em vários); única forma de encontrar consolo na vida líquida. Eterno insatisfeito, o homo eligens busca a felicidade como o motivo principal de sua existência, mas no pode encontrá-la (a felicidade não é nem será nunca um objeto de consumo): "A infelicidade resultante agrega motivação e vigor à uma política de vida de claras tintas egocêntricos; seu efeito último é a perpetuação da liquidez da vida", escreve Bauman. Ou seja, o homo eligens, frustrado, insiste (e o fará até o final de seu crédito bancário). Desta vez, provavelmente, em um shopping.
A arte do marketing, segundo Bauman, consiste em impedir que os desejos dos consumidores se tornem completamente realizados. A insatisfação assegura que os cidadãos do moderno mundo líquido se deixem explorar, até a obsessão, por cada comércio, em busca de quem sabe que objeto que nos identifique (e se está na moda, muito melhor).
Ai que entra o conceito de Berntham sobre o prazer e sofrimento andarem juntos no consumo. Como diz Jevons, “o homem nunca está mas sempre está para ser feliz (...). Podemos dizer com segurança que feliz é aquele homem que, mesmo de baixa condição, e posses limitadas, sempre pode aspirar a mais do que tem e sentir que cada momento de labuta tende à realização de suas aspirações. Aquele que, ao contrário, procura o desfrute do momento fugaz, sem considerar os tempos vindouros, há de descobrir, mais cedo ou mais tarde, que sua cota de prazer está à migua e que começa a faltar-lhe até mesmo a esperança”.
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